So wird aus Daten eine belastbare Entscheidungsgrundlage
Ein Unternehmen möchte mit einem neuen Produkt in einen bisher unbekannten Markt eintreten. Die ersten Recherchen sehen vielversprechend aus. Der Markt wächst, mehrere Wettbewerber sind bereits erfolgreich und erste Gespräche mit potenziellen Kunden fallen positiv aus. Auf den ersten Blick spricht also einiges für die Expansion. Doch reicht das wirklich aus, um mehrere hunderttausend Euro in Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb zu investieren? Genau an diesem Punkt wird eine Marktstudie relevant.
Ihr Zweck besteht nicht darin, möglichst viele Zahlen über eine Branche zusammenzutragen. Eine gute Marktstudie soll eine konkrete Entscheidung vorbereiten. Sie muss zeigen, welche Chancen realistisch sind, wo Risiken liegen, wie sich der Markt entwickelt und welche Annahmen bisher vielleicht nur auf Bauchgefühl beruhen. Das macht sie für Unternehmen interessant, aber auch für Studierende, die Marktanalysen im Rahmen einer Abschlussarbeit, Fallstudie oder Projektarbeit durchführen. Der größte Fehler entsteht häufig bereits am Anfang: Es wird recherchiert, bevor klar ist, was eigentlich herausgefunden werden soll.
Eine Marktstudie beginnt nicht bei Google
Nehmen wir ein fiktives Beispiel. Ein deutscher Anbieter nachhaltiger Büroausstattung überlegt, in den niederländischen Markt einzusteigen. Das Unternehmen weiß bereits, dass Nachhaltigkeit dort gesellschaftlich relevant ist und dass einige internationale Anbieter aktiv sind. Trotzdem ist die zentrale Entscheidung noch offen. Lohnt sich der Markteintritt? Jetzt einfach nach „Büromöbel Niederlande Marktgröße“ zu suchen und sämtliche verfügbaren Zahlen in einem Dokument zu sammeln, wäre wenig zielführend. Zuerst muss die unternehmerische Entscheidung in konkrete Untersuchungsfragen übersetzt werden.
Wie groß ist der adressierbare Markt? Welche Kundengruppen sind interessant? Welche Wettbewerber dominieren bestimmte Segmente? Welche Preise werden akzeptiert? Welche Vertriebswege spielen eine Rolle? Gibt es regulatorische oder kulturelle Besonderheiten? Das Prinzip ähnelt dem wissenschaftlichen Arbeiten. Auch dort beginnt eine Untersuchung mit einer sauber abgegrenzten Fragestellung. Wer Schwierigkeiten mit diesem Schritt hat, kann sich an den Grundsätzen zum Forschungsfrage formulieren orientieren. Für eine Marktstudie muss die Frage nicht wissenschaftlich klingen. Sie muss vor allem entscheidungsrelevant sein. „Wie groß ist der niederländische Büromöbelmarkt?“ liefert zum Beispiel Informationen über das Marktvolumen.
Für eine Markteintrittsentscheidung reicht das allein nicht. Eine bessere Leitfrage könnte lauten: „Welche Marktsegmente bieten für einen deutschen Anbieter nachhaltiger Büroausstattung die besten Eintrittsmöglichkeiten und welche Barrieren sind dabei zu berücksichtigen?“ Jetzt ist klarer, welche Informationen wirklich benötigt werden.
Welche Daten braucht die Entscheidung?
Eine Marktstudie wird schnell unübersichtlich, wenn alles gesammelt wird, was irgendwie mit dem Markt zusammenhängt. Deshalb lohnt sich eine einfache Trennung zwischen Informationen, die man braucht und Informationen, die nur interessant sind.
Für unser Beispiel könnten die relevanten Analysefelder so aussehen:
| Analysefeld | Zentrale Frage | Mögliche Daten |
|---|---|---|
| Marktgröße | Wie groß ist das wirtschaftliche Potenzial? | Umsatz, Absatz, Marktvolumen |
| Marktentwicklung | Wächst oder schrumpft der Markt? | historische Entwicklung, Prognosen |
| Zielgruppen | Wer könnte das Produkt kaufen? | Unternehmensgröße, Branche, Bedarf |
| Wettbewerb | Wer ist bereits im Markt aktiv? | Anbieter, Positionierung, Preise |
| Kaufverhalten | Nach welchen Kriterien wird entschieden? | Preis, Qualität, Nachhaltigkeit, Service |
| Vertrieb | Wie erreicht man potenzielle Kunden? | Direktvertrieb, Händler, Onlinekanäle |
| Rahmenbedingungen | Welche externen Faktoren beeinflussen den Markt? | Regulierung, Konjunktur, Trends |
Diese Struktur verhindert, dass die Recherche zu einer Sammlung zufälliger Brancheninformationen wird. Jeder Datenpunkt bekommt einen Zweck. Wenn später eine Information auftaucht, sollte man prüfen können, zu welchem Analysefeld sie gehört und welchen Beitrag sie zur Entscheidung leistet.
Sekundärdaten zuerst, eigene Erhebung danach
Viele Marktstudien benötigen keine sofortige große Befragung. Oft existieren bereits zahlreiche Daten, die zunächst ausgewertet werden können. Statistische Ämter, Branchenverbände, Geschäftsberichte, wissenschaftliche Publikationen, Marktforschungsberichte, Unternehmenswebsites und öffentliche Datenbanken liefern häufig einen guten Ausgangspunkt. Diese Form der Desk Research ähnelt in Teilen einer systematischen Literaturrecherche. Der Unterschied liegt vor allem im Quellenmix. Bei einer wissenschaftlichen Arbeit stehen Fachpublikationen im Vordergrund. In einer Marktstudie können auch Geschäftsberichte, amtliche Statistiken, Unternehmensdaten oder Brancheninformationen eine wichtige Rolle spielen.
Entscheidend bleibt, die Herkunft, Aktualität und Aussagekraft einer Quelle kritisch zu prüfen. Auch Google Scholar richtig nutzen kann für Marktstudien hilfreich sein, wenn wissenschaftliche Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten, zu Branchentrends oder zu bestimmten Technologien benötigt werden. Für Marktvolumen oder aktuelle Wettbewerber reicht wissenschaftliche Literatur allein aber selten aus. Erst nach der Sekundärrecherche wird sichtbar, welche Informationslücken bestehen. Vielleicht lässt sich die Marktgröße gut bestimmen, aber niemand weiß, warum niederländische Unternehmen einen bestimmten Lieferanten bevorzugen. Genau hier kann Primärforschung ansetzen.
Die Methode richtet sich nach der Informationslücke
Nicht jede Marktfrage braucht dieselbe Methode. Wer wissen möchte, wie viele Unternehmen grundsätzlich zur Zielgruppe gehören, benötigt quantitative Daten. Wer verstehen möchte, warum Einkäufer bestimmte Anbieter bevorzugen, kann mit qualitativen Interviews wesentlich weiter kommen.
| Methode | Sinnvoll, wenn … | Beispiel |
|---|---|---|
| Desk Research | vorhandene Marktdaten benötigt werden | Marktgröße und Wachstumsrate |
| Onlinebefragung | Meinungen vieler Personen verglichen werden sollen | Kaufkriterien von 300 Unternehmen |
| Experteninterviews | tiefere Marktkenntnisse benötigt werden | Gespräche mit Händlern und Branchenexperten |
| Kundeninterviews | Bedürfnisse und Probleme verstanden werden sollen | Erfahrungen bei der Beschaffung von Büromöbeln |
| Wettbewerbsanalyse | Positionierung und Marktstruktur untersucht werden | Preise und Angebote der wichtigsten Anbieter |
Soll eine standardisierte Befragung durchgeführt werden, ist die Auswahl der Teilnehmer entscheidend. Eine große Zahl beliebiger Antworten macht eine Untersuchung nicht automatisch aussagekräftig. Wer eine quantitative Erhebung plant, sollte sich deshalb früh mit der Stichprobengröße bestimmen beschäftigen. Bei Einstellungs- oder Bewertungsfragen können Skalen zum Einsatz kommen. Eine Likert-Skala richtig einsetzen bedeutet dabei mehr, als einfach Antwortmöglichkeiten von 1 bis 5 anzubieten.
Die Formulierung der Aussagen, die Anzahl der Skalenpunkte und die spätere Auswertung müssen zur Fragestellung passen. Für unser Beispiel könnte nach der Desk Research eine kleinere Interviewstudie sinnvoll sein. Gespräche mit Einkäufern, Büroplanern und Fachhändlern könnten zeigen, welchen Stellenwert Nachhaltigkeit tatsächlich bei Kaufentscheidungen besitzt und ob andere Faktoren am Ende stärker wiegen.
Marktgröße ist nicht gleich erreichbarer Markt
Ein beeindruckendes Marktvolumen sieht in Präsentationen gut aus, kann aber für die eigene Entscheidung nahezu bedeutungslos sein. Angenommen, der gesamte Markt für Büroausstattung in einem Land beträgt mehrere Milliarden Euro. Das bedeutet nicht, dass dieses Volumen für einen einzelnen Anbieter erreichbar ist. Hilfreicher ist eine schrittweise Eingrenzung. Vom Gesamtmarkt wird zunächst der Teil betrachtet, der überhaupt zur angebotenen Produktkategorie gehört. Danach folgt das Segment, das geografisch, preislich und über die eigenen Vertriebskanäle erreichbar ist. Erst danach lässt sich abschätzen, welcher Marktanteil realistisch gewonnen werden könnte.
Genau an dieser Stelle unterscheiden sich oberflächliche Marktanalysen von wirklich brauchbaren Studien. Die große Zahl ist selten die interessanteste. Entscheidend ist die Zahl, die zur eigenen Situation passt. Das Gleiche gilt für Wachstumsprognosen. Die Aussage „Der Markt wächst um sechs Prozent“ klingt zunächst positiv. Interessanter ist, welche Bereiche dieses Wachstum verursachen. Vielleicht wächst der Gesamtmarkt, das eigene Segment stagniert aber. Vielleicht entsteht das Wachstum fast ausschließlich im Niedrigpreissegment, obwohl das eigene Produkt im Premiumbereich positioniert ist. Eine gute Marktstudie fragt deshalb immer eine Ebene weiter.
Konkurrenzanalyse bedeutet mehr als eine Liste mit Logos
Ein weiterer Klassiker sind Wettbewerbsübersichten mit zehn Unternehmenslogos und einigen Umsatzangaben. Damit weiß man zwar, wer existiert, aber noch wenig darüber, wie der Wettbewerb tatsächlich funktioniert. Interessanter sind vergleichbare Kriterien. Welche Kundengruppen sprechen die Anbieter an? Wie positionieren sie sich? Welche Produkte bieten sie an? Wie sieht ihre Preisstruktur aus? Welche Vertriebswege nutzen sie? Welche Leistungen werden zusätzlich angeboten? Wo liegen erkennbare Stärken und wo gibt es möglicherweise Lücken?
Für unser Unternehmen könnte sich zum Beispiel zeigen, dass zahlreiche Wettbewerber Nachhaltigkeit kommunizieren, aber nur wenige transparente Informationen zu Materialien und Lieferketten bereitstellen. Daraus entsteht noch keine automatische Marktchance. Es wäre aber ein Punkt, der in Kundeninterviews überprüft werden könnte. Genau diese Verbindung verschiedener Datenquellen erhöht den Wert einer Marktstudie. Ein Geschäftsbericht liefert eine Information, ein Experteninterview ergänzt sie und eine Befragung kann prüfen, ob sie für eine größere Zielgruppe relevant ist.
Daten auswerten, ohne sich in Zahlen zu verlieren
Spätestens wenn Befragungen oder größere Datensätze Teil der Untersuchung sind, wird die Auswertung anspruchsvoller. Prozentsätze allein reichen nicht immer aus. Je nach Fragestellung können Gruppenvergleiche, Zusammenhänge oder weitere Verfahren sinnvoll sein. Eine erste Orientierung bietet unser Beitrag zu statistischen Auswertungen in der Bachelorarbeit, dessen Grundlagen sich auch auf viele quantitative Unternehmensstudien übertragen lassen. Wenn die Auswertung über die eigenen Kapazitäten hinausgeht, lässt sie sich im Rahmen der empirischen Forschung und Datenanalyse auslagern.
Qualitative Daten benötigen wiederum eine andere Herangehensweise. Zehn Interviews einfach nacheinander zusammenzufassen macht Muster nur schwer sichtbar. Stattdessen können Aussagen kategorisiert und systematisch verglichen werden. Methoden wie die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring bieten dafür einen strukturierten Ansatz, der sich auch außerhalb klassischer Abschlussarbeiten nutzen lässt. Die Methode sollte immer zur Frage passen. Eine Marktstudie wird nicht besser, weil besonders komplizierte Verfahren verwendet werden. Entscheidend ist, ob die gewählte Analyse tatsächlich dabei hilft, die Ausgangsfrage zu beantworten.
Aus 60 Seiten Analyse müssen am Ende Entscheidungen werden
Der Wert einer Marktstudie zeigt sich nicht an ihrer Seitenzahl. Ein Bericht kann hervorragend recherchiert sein und trotzdem wenig Nutzen bringen, wenn die wichtigsten Aussagen zwischen Tabellen, Quellen und Detailanalysen verschwinden. Deshalb sollte am Ende die Verbindung zur ursprünglichen Entscheidung wiederhergestellt werden. In unserem Beispiel müsste das Management nach der Studie beantworten können, ob der niederländische Markt attraktiv genug ist, welche Kundengruppe zuerst angesprochen werden sollte, wie das Angebot positioniert werden könnte und welche Risiken vor einem Markteintritt noch geklärt werden müssen.
Dabei darf eine seriöse Marktstudie auch zu einem unbequemen Ergebnis kommen. Vielleicht ist der Markt attraktiv, aber die bestehenden Vertriebskanäle des Unternehmens passen nicht dazu. Vielleicht besteht Nachfrage, der Preis ist aber nicht konkurrenzfähig. Oder die Untersuchung zeigt, dass ein anderes Marktsegment wesentlich interessanter ist als das ursprünglich geplante. Genau darin liegt ihr Nutzen. Eine gute Marktstudie bestätigt nicht das Ergebnis, das man gerne hätte. Sie reduziert Unsicherheit, bevor größere Entscheidungen getroffen werden.
Woran erkennt man am Ende eine gute Marktstudie?
Man kann dafür einen einfachen Test nutzen: Würde eine andere Person anhand der Studie verstehen, woher die wichtigsten Aussagen stammen und warum daraus bestimmte Schlussfolgerungen gezogen wurden? Wenn Marktgröße, Zielgruppe und Wettbewerb beschrieben werden, aber keine Quellen nachvollziehbar sind, fehlt die Grundlage. Wenn 500 Personen befragt wurden, aber niemand erklären kann, warum genau diese Personen ausgewählt wurden, ist die große Stichprobe wenig wert. Wenn der Markt als attraktiv bezeichnet wird, ohne zu definieren, woran Attraktivität gemessen wird, bleibt das Ergebnis subjektiv. Eine belastbare Marktstudie verbindet deshalb eine klare Ausgangsfrage mit geeigneten Daten, einer nachvollziehbaren Analyse und Schlussfolgerungen, die sich aus den Ergebnissen herleiten lassen. Sie muss nicht jede denkbare Information über einen Markt enthalten. Sie muss die Informationen liefern, die für die anstehende Entscheidung wirklich gebraucht werden. Aus „Wir glauben, dieser Markt könnte interessant sein“ wird dann eine wesentlich bessere Grundlage: Wir wissen, für wen der Markt interessant ist, wie groß das erreichbare Potenzial ist, mit wem wir konkurrieren und welche Fragen vor der nächsten Investition noch offen sind.
Wer eine solche Studie nicht intern stemmen kann, findet in unseren Leistungen für Unternehmen den passenden Rahmen. Für die Vorlage im Management lässt sich das Ergebnis anschließend als Präsentation oder Pitch Deck aufbereiten, damit die Entscheidung nicht an einem 60-seitigen Bericht scheitert.