Wettbewerbsanalyse erstellen und den Markt wirklich verstehen
Drei Wettbewerber, ihre Preise und ein Screenshot der jeweiligen Website. Fertig ist die Konkurrenzanalyse. Zumindest sieht es in vielen Präsentationen so aus. Für eine echte Entscheidung reicht dieser Vergleich aber kaum aus.
Wer eine Wettbewerbsanalyse erstellen möchte, sollte eine andere Frage stellen. Nicht „Was machen die anderen?“, sondern „Wie funktioniert der Wettbewerb in diesem Markt und welche Konsequenzen ergeben sich daraus?“ Erst dann wird aus einer Liste von Konkurrenten eine Analyse.
Das ist für Unternehmen relevant, die einen neuen Markt erschließen, ein Produkt entwickeln oder ihre Positionierung überprüfen. Auch in wissenschaftlichen Arbeiten kann eine Wettbewerbsanalyse sinnvoll sein. Entscheidend ist immer, dass die Analyse ein konkretes Ziel verfolgt.
Bevor du Konkurrenten suchst, musst du deinen Markt eingrenzen
Ein Unternehmen verkauft eine Software für digitales Projektmanagement. Wer sind die Wettbewerber? Große internationale Plattformen? Spezialisierte Tools für einzelne Branchen? Excel? Oder vielleicht sogar E-Mail und Papier?
Die Antwort hängt davon ab, welches Problem das Produkt löst.
Deshalb sollte eine Wettbewerbsanalyse nicht mit einer Google-Suche nach Firmennamen beginnen. Zuerst muss klar sein, welcher Markt betrachtet wird. Außerdem brauchst du eine konkrete Frage. Eine saubere Forschungsfrage hilft dabei auch außerhalb klassischer wissenschaftlicher Arbeiten.
Ein Unternehmen könnte zum Beispiel wissen wollen, welche Anbieter kleine Handwerksbetriebe ansprechen. Ein anderes interessiert sich für das Premiumsegment. Ein drittes möchte herausfinden, warum Kunden zu einem Konkurrenten wechseln.
Diese Fragen führen zu völlig unterschiedlichen Analysen.
Auch eine Marktstudie kann den Rahmen vorgeben. Sie zeigt, welche Kundengruppen, Regionen und Marktsegmente überhaupt relevant sind. Die Wettbewerbsanalyse geht anschließend tiefer in die Anbieterstruktur.
Der größte Anbieter ist nicht automatisch dein wichtigster Konkurrent
Ein häufiger Fehler liegt in der Auswahl. Unternehmen betrachten oft die bekanntesten Marken einer Branche. Diese sind aber nicht immer die Wettbewerber, mit denen Kunden das eigene Angebot tatsächlich vergleichen.
Es lohnt sich daher, zwischen direkten und indirekten Konkurrenten zu unterscheiden.
Direkte Wettbewerber lösen dasselbe Problem mit einem ähnlichen Angebot. Ein Anbieter für Online-Buchhaltungssoftware konkurriert zum Beispiel mit anderen Buchhaltungslösungen.
Indirekte Wettbewerber lösen dasselbe Problem auf einem anderen Weg. Dazu kann eine klassische Kanzlei gehören. Auch eine selbst erstellte Excel-Lösung kann eine Alternative sein.
Hinzu kommen potenzielle neue Anbieter. Vielleicht bewegt sich ein Unternehmen aus einem angrenzenden Markt in dieselbe Richtung. Gerade bei digitalen Produkten können solche Veränderungen schnell auftreten.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht nur „Wer verkauft etwas Ähnliches?“. Interessanter ist, welche Alternativen Kunden tatsächlich haben.
Eine gute Analyse braucht vergleichbare Kriterien
Sobald die wichtigsten Konkurrenten feststehen, beginnt der Vergleich. Genau hier sammeln viele möglichst viele Informationen. Website, Mitarbeiterzahl, Social Media, Umsatz, Preise, Produktfunktionen und Bewertungen landen in einer großen Datei.
Mehr Daten bringen aber nicht automatisch mehr Erkenntnis.
Die Kriterien sollten zur Ausgangsfrage passen. Wer eine neue Preisstrategie plant, braucht andere Informationen als ein Unternehmen, das seine Positionierung ändern möchte.
Für viele Wettbewerbsanalysen sind einige Bereiche besonders hilfreich. Dazu gehören Zielgruppe, Leistungsangebot, Preisniveau, Vertrieb, Kommunikation und erkennbare Alleinstellungsmerkmale. Auch Service, Bewertungen oder Zusatzleistungen können relevant sein.
Angenommen, vier Anbieter verkaufen ähnliche Software. Einer wirbt vor allem über den Preis. Ein anderer richtet sich an große Unternehmen und bietet umfangreichen Support. Ein dritter setzt auf eine besonders einfache Bedienung.
Die Produkte wirken zunächst ähnlich. Ihre Positionierung ist es nicht.
Genau solche Unterschiede sollte eine Wettbewerbsanalyse sichtbar machen.
Schau nicht nur auf das, was Unternehmen über sich selbst sagen
Die eigene Website ist eine gute Quelle. Sie zeigt Produkte, Preise und die gewünschte Positionierung. Sie zeigt aber nur einen Teil der Realität.
Wenn ein Anbieter schreibt, dass seine Kunden den „besten Service der Branche“ erhalten, ist das zunächst eine Werbeaussage. Kundenbewertungen können ein anderes Bild zeigen. Geschäftsberichte, Presseartikel, Branchenportale oder öffentliche Unternehmensdaten liefern weitere Perspektiven.
Eine strukturierte Desk Research hilft dabei, verschiedene Quellen sinnvoll zusammenzuführen. Auch die Prinzipien einer systematischen Literaturrecherche sind nützlich. Vor allem dann, wenn Marktberichte oder wissenschaftliche Studien Teil der Analyse sind.
Für wissenschaftliche Quellen kann Google Scholar eine gute Ergänzung sein. Bei aktuellen Unternehmensinformationen sind andere Quellen oft näher am Markt.
Wichtig ist vor allem, Aussagen nicht ungeprüft zu übernehmen. Je wichtiger eine Information für deine Schlussfolgerung ist, desto genauer solltest du ihre Herkunft prüfen.
Preise vergleichen klingt einfacher, als es ist
Ein Anbieter kostet 29 Euro pro Monat, ein anderer 59 Euro. Also ist der erste günstiger. Ganz so einfach funktioniert der Vergleich selten.
Vielleicht enthält das günstigere Paket nur einen Nutzer. Beim anderen sind fünf Personen eingeschlossen. Vielleicht kostet der Support extra oder bestimmte Funktionen gibt es nur im Jahresabo. Ein fairer Preisvergleich braucht deshalb eine gemeinsame Basis.
Das gilt auch bei Dienstleistungen. Ein Beratungsangebot für 3.000 Euro kann auf den ersten Blick teurer wirken als eines für 2.000 Euro. Wenn der Umfang vollkommen anders ist, sagt die Zahl wenig aus.
Außerdem solltest du überlegen, welche Rolle der Preis überhaupt im Wettbewerb spielt. In manchen Märkten entscheidet er stark über den Kauf. In anderen stehen Qualität, Vertrauen, Schnelligkeit oder Spezialisierung im Vordergrund.
Eine Wettbewerbsanalyse sollte daher erklären, warum Unterschiede relevant sind. Eine reine Preisliste schafft das nicht.
Interessant wird es dort, wo Konkurrenten sich ähneln
Viele suchen in einer Wettbewerbsanalyse sofort nach einer Marktlücke. Dabei lohnt sich zuerst ein Blick auf die Gemeinsamkeiten. Wenn fast alle Anbieter dieselben Funktionen hervorheben, kann das bedeuten, dass Kunden diese Leistungen erwarten. Dann handelt es sich vielleicht gar nicht mehr um einen Wettbewerbsvorteil.
Dasselbe gilt für Nachhaltigkeit, schnellen Support oder individuelle Beratung. Sobald jeder Wettbewerber damit wirbt, wird die Aussage austauschbar.
Erst danach lohnt sich die Suche nach Unterschieden. Gibt es Kundengruppen, die kaum angesprochen werden? Wird ein Problem von allen Anbietern ähnlich gelöst? Fehlen bestimmte Services? Beschweren sich Kunden immer wieder über denselben Punkt?
Solche Beobachtungen können Chancen zeigen. Sie sind aber noch kein Beweis dafür, dass eine neue Idee erfolgreich sein wird.
Deshalb sollte eine vermutete Marktlücke immer weiter geprüft werden.
Kunden sagen oft mehr über Konkurrenten als deren Websites
Bewertungen, Foren und Erfahrungsberichte können wertvolle Hinweise liefern. Dort wird sichtbar, was im Alltag funktioniert und wo Kunden Probleme erleben.
Dabei geht es nicht darum, einzelne negative Bewertungen herauszupicken. Einzelmeinungen können extrem sein. Spannend werden wiederkehrende Muster.
Wenn viele Kunden eines Anbieters die komplizierte Einrichtung kritisieren, könnte Benutzerfreundlichkeit ein relevantes Thema sein. Wenn dagegen nur eine Person darüber schreibt, lässt sich daraus noch wenig ableiten.
Auch Interviews können helfen. Ein gut vorbereiteter Interviewleitfaden macht es möglich, Kunden oder Branchenexperten gezielt nach ihren Erfahrungen zu fragen.
So lässt sich prüfen, ob die Beobachtungen aus der Recherche im Markt tatsächlich eine Rolle spielen.
Eine Wettbewerbsanalyse soll zu einer Entscheidung führen
Am Ende besitzt du vielleicht Informationen zu zehn Unternehmen. Jetzt beginnt der wichtigste Teil.
Was bedeutet das alles für das eigene Vorhaben?
Vielleicht zeigt sich, dass der Markt bereits sehr dicht besetzt ist. Das muss kein Ausschlusskriterium sein. Möglicherweise sind bestimmte Zielgruppen trotzdem schwach versorgt.
Vielleicht gibt es eine freie Positionierung, aber kaum Nachfrage. Dann wäre die vermeintliche Lücke weniger attraktiv.
Oder mehrere Wettbewerber haben ähnliche Schwächen. Wenn Kunden genau diese Punkte regelmäßig kritisieren, entsteht daraus ein Ansatz für das eigene Angebot.
Hier sollte die Analyse immer zur Ausgangsfrage zurückkehren. Eine gute wissenschaftliche Schreibweise hilft dabei, Beobachtungen und Schlussfolgerungen sauber voneinander zu trennen. Erst wird gezeigt, was die Daten ergeben. Danach folgt die Einordnung.
Kopieren ist nicht das Ziel
Eine Wettbewerbsanalyse soll zeigen, was im Markt passiert. Sie soll aber nicht dazu führen, dass ein Unternehmen jeden erfolgreichen Konkurrenten nachahmt. Wenn alle Anbieter dieselben Funktionen, dieselben Botschaften und ähnliche Preise nutzen, kann genau darin das Problem liegen.
Die bessere Frage lautet deshalb nicht „Was müssen wir genauso machen?“. Sie lautet „Was lernen wir daraus für unsere eigene Position?“ Manche Erkenntnisse bestätigen, was im Markt bereits funktioniert. Andere zeigen Bereiche, in denen eine andere Lösung sinnvoll sein könnte. Am Ende sollte eine Wettbewerbsanalyse deshalb drei Dinge beantworten können. Wer sind die relevanten Konkurrenten? Wodurch unterscheiden sie sich? Und was bedeutet das für die eigene Entscheidung?
Wenn diese Fragen klar beantwortet sind, hat die Analyse ihren Zweck erfüllt.
Denn gute Wettbewerbsanalyse bedeutet nicht, möglichst viel über andere Unternehmen zu wissen. Sie bedeutet, den eigenen Markt nach der Recherche besser zu verstehen als vorher.
In Businessplänen und Gründungskonzepten ist die Wettbewerbsanalyse einer der Abschnitte, an denen Kapitalgeber am genauesten lesen. Wer sie nicht selbst aufbauen will, findet den passenden Rahmen in unseren Leistungen für Unternehmen.